6    KONTROLA


V této kapitole rozebíráme čtvrtou dimenzi mcdonaldizace zvýšenou kontrolu a nahrazování "lidské" technologie "nelidskou". De facto nahrazení lidské pracovní síly nehumánní technologií je velmi často motivováno touhou po větší kontrole. Hlavním zdrojem nejistoty a nepředvídatelnosti v racionalizovaném systému jsou lidé ~ buď lidé, kteří s těmito systémy pracují, nebo ti, kterým systémy slouží. T akže snaha zlepšit ovládání je obvykle namířena proti lidem.
Mcdonaldizace v sobě zahrnuje hledání prostředků, které by zlepšily kontrolu jak nad zaměstnanci, tak nad zákazníky. Během let byly vymyšleny a do praxe zapojeny četné techniky, které slouží k ovládání lidí. Ještě ve větším rozsahu jsou lidé nahrazováni nehumánní technologií. Konec konců roboti nebo počítače se dají snáze ovládat než lidé (možná s výjimkou fantastického počítače HAL ve filmu 2001. Vesmírná Odyssea). Výraz technologie je zde používán v širokém významu. Zahrnuje nejenom stroje a nástroje, ale také materiály, dovednost, znalosti, pravidla, předpisy, úkony a techniky. T oto nám umožňuje chápat technologie nejen jako reálné věci, např. roboty, počítače, montážní linky, ale i jako byrokratická pravidla a předpisy, nebo i příručky, které přijaté postupy a techniky definují.
Historicky vzato, základní snahou je postupně získat kontrolu nad lidmi. Jakmile jsou lidé pod kontrolou, je možné začít redukovat jejich chování na série strojových úkonů. A když se lidé chovají jako lidské stroje, je možné je nahradit roboty. Tím dosáhneme nejvyššího stadia kontroly nad lidmi, kdy už nemohou způsobovat nejistoty a nepředvídatelnosti, protože se už nezúčastňují, alespoň ne přímo, vlastního procesu.
Před érou důmyslných nehumánních technologií byli lidé většinou kontrolováni zase lidmi. Podřízený na pracovišti byl přímo, tváří v tvář, kontrolován majiteli a nadřízenými. Ale taková přímá, osobní kontrola je obtížná, nákladná a často vede k osobní nevraživosti. Podřízení mohou napadnout bezprostředního nadřízeného nebo majitele, když je kontrolují obzvláště přísně.
Ovládání pomocí technologie je snazší, dlouhodobě levnější a obvykle nevyvolává nevraživost vůči nadřízeným a majitelům. Nesmíme se domnívat, že kontrola je jediným cílem nehumánních technologií. Tyto technologie jsou tvořeny a používány z celé řady důvodů, například ke zvýšení produktivity, k dosažení lepší kvality a nižších cen. I když souvislost mezi kontrolou a zvyšující se závislostí na nehumánní technologii není úplná, hlavním problémem je způsob, jakým nehumánní technologie v mcdonaldizované společnosti zvyšují kontrolu nad lidmi.


Rafinerie chleba, mořské farmy a slepičí továrny

Technologie určené k ovládání lidí a ke snižování nejistot, které lidé způsobují, najdete v celém procesu výroby potravin. Příkladně výroba chleba už není v rukou dovedných pekařů, kteří plýtvají láskou a pozorností na několika bochnících. Tito zruční pekaři nedokáží vyrobit dost chleba pro naši masově konzumní společnost a chléb, který vyrobí, je plný nejistot lidské práce.
Může být třeba buď málo, anebo příliš upečený. Aby zvýšili produkci a eliminovali nepředvídatelnosti, používají velkovýrobci chleba automatizovaný systém, ve kterém, stejně jako ve všech automatizovaných systémech, lidé hrají minimální úlohu.
Nejmodernější pekařství se podobají rafineriím nafty. Mouka, voda, velké množství kvasnic, cukr a ostatní přísady se strojově smíchají; polotovar hodinu kvasí. Pak se přidá další mouka a těsto se vytlačí do pekáčů a nechá se zase hodinu kvasit. Potom se posunuje tunelovitou pecí. Bochníky se vynoří po l8 minutách, ochladí, nakrájí se na plátky a zabalí. T echnologie, ve kterých lidé mají jenom malou úlohu v plánování a údržbě, postupně , nahradily práci zručných řemeslníků v celém potravinovém průmyslu. Skladování a přeprava potravin jsou automatizovány podobným způsobem.
Dosti děsivý vývoj nastal v oblasti chovu ryb a zvířat, určených ke konzumaci. Nepředvídatelnosti tu pocházely nejen od lidských pracovníků, ale také od samotných ryb a zvířat. Byly však vyvinuty nové, racionální techniky, které se vyrovnávají s oběma typy nejistot. V rybím průmyslu se (jako výsledek touhy po konzumaci rybí stravy u populace, která se obává cholesterolu) objevila "aquakultura", jež se zasloužila o obrat 5 miliard dolarů ročně.
Namísto osamělého rybáře s prutem a nejistotou, jestli něco chytí, a namísto velikých člunů s obrovskými sítěmi zatahujícími tuny ryb máme teď mnohem předvídatelnější "farmu" mořských živočichů. Například více než 50 %/0 čerstvých lososů v restauracích pochází z obrovských mořských klecí při pobřeží Norska.
Mořské farmy nabízejí řadu racionálních výhod. Aquakultura je technologie, která lidem umožňuje daleko větší kontrolu nad nepředvídatelnostmi, jež se objevují v přírodních podmínkách.
Chov mořských živočichů dovoluje spolehlivější zásobování. Použití drog a chemikálií zvyšuje předvídatelnost v množství a kvalitě mořské potravy. Aquakultura také umožňuje předvídatelnější a efektivnější sklizeň, protože mořská potrava je v uzavřeném prostoru. Také genetikové mohou manipulovat s mořskými zvířaty ke zvýšení produkce. Například halibut roste l0 let, než dosáhne prodejní velikosti, ale nový trpasličí druh doroste za tři roky.
d Mořská farma umožňuje i dobrou počítatelnost - největší množství ryb s nejmenšími výdaji času, peněz a energie. V chovu zvířat pro potravu je poměrně malá rodinná farma rychle vytlačována "tovární farmou". První zvíře, které se v tovární farmě objevilo, byla slepice. T akhle jeden pozorovatel popisuje "slepičí továrnu".

Výrobce brojlerů dostane náklad 100(){}, 500(){} anebo více jednodenních kuřat z líhní a dá je rovnou do krytu bez oken... Prostředí v krytu je ve všech směrech kontrolováno tak, aby kuřata rostla co nejrychleji při menším množství potravy. Potrava a voda se jim přivádí automaticky ze střechy. Osvětleníje přizpůsobené... například první dva týdny se nechává ostré světlo24 hodin denně, aby drůbež rychle přibývala na váze...ke konci 8 až 9 týdenního života mají kuřata k dispozici asi půl čtvereční stopy prostoru na jedno kuře - tj. méně než jeden arch papíru pro 3 a půl librového ptáka.

Mimo jiné výhody může být taková kuřecí farma obsluhována jedinou osobou. Tento způsob chovu kuřat předpokládá řadu předem plánovaných kroků. To umožňuje větší kontrolu nad jednotlivými farmáři a farmářům větší kontrolu nad kuřaty.
Následkem toho bude velikost a váha kuřat předvídatelnější než u volně se pohybující drůbeže. Je také mnohem efektivnější "sklízet" kuřata, chovaná tímto způsobem, než je chytat ve výběhu.
Zavírání kuřat v tak přeplněném prostoru ale může vést k ta kovým nepředvídatelnostem, jako jsou rvačky a kanibalismus. Tyto iracionální "neřesti" (vyvolané nepřirozenými podmínkami, ve kterých musí kuřata žít) se zmírňují slabším osvětlením, když kuřata dorůstají, a odstraněním špičky u zobáku, aby se nemohla navzájem zraňovat. Slepice mají jiné poslání - produkci vajec. V moderním světě továrních farem slepice představují "konverzní stroj", přeměňují surovinu (krmivo) na konečný výrobek (vejce). Peter Singer popisuje technologii racionalizace vaječné produkce:

Klecejsou umístěny na rámech, podél nichž běží kanálky, kterými se automaticky přivádí voda a krmívo z centrálního zásobníku. Podlahy klecí jsou z drátů a jsou nakloněné. Pro ptáka je tak obtížnější stát, ale vejce se skutálí na předek klece, odkud se dají lehko sbírat...V ještě modernějších podnicích se vejce dopravují posuvným pásem přímo do balírny...Výkaly propadávají drátěnou podlahou, nechávají se hromadít několik měsíců * pak se jednorázově odstraní.

Tímto způsobem se slepice zřejmě dobře kontrolují, neboť efek tivně produkují vejce, zásobování je spolehlivější a kvalita vajec jednotnější. Ostatní zvířata - vepři, jehňata, býčci a zvláště mladá telata - jsou chována v podobném továrním prostředí.
Nejlepší telecí je světlé, se slabě vyvinutým svalstvem. Aby jim svalstvo nezesílilo a nebylo tvrdé, jsou telata zavřená v maličkých stájích, kde nemají možnost pohybu, a jak rostou, nemohou se ani otočit. Uzavřením ve stájích se jim také znemožňuje žrát trávu, --po které by jejich maso ztratilo svoji bledou barvu. Ze stejného důvodu není ve stájích žádná sláma. "Zvířata jsou krmena tekutou stravou z mléčného prášku bez tuku, s přídavkem vitamínů, minerálů a růst podporujících drog," píše Peter Singer ve své knize Osvobození zvírat. Aby zvířata žrala co nejvíce, nedává se jim , žádná voda, a to je nutí pít tekutou stravu. Přísnou kontrolou velikosti stáje a diety dosahují výrobci telecího maximální produkce masa v nejkratší možné době a dodávají nejjemnější, nejsvětlejší a nejžádanější telecí. Mladí býčci, kteří se mohou volně potulovat, mají tvrdší, méně žádané maso. A tak produkce kuřat, vajec a masa byla svědkem proměny humánnějších malých farem a rančů v nehumánní technologie. Ty vedou k větší kontrole nad zvířaty, která produkují maso, a zřetelně zvyšují efektivnost, vypočítatelnost a předvídatelnost produkce masa. Zvyšují také kontrolu nad pracovníky farem. N apříklad někteří farmáři by mohli nekontrolovaně krmit mladého býčka špatnou stravou, nebo by ho mohli krmit málo, či ho dokonce nechali běhat!
V přísně kontrolovaném továrním ranči jsou podobné možnosti vyloučeny.


Nápojové automaty a scannery v supermarketech

Když se vrátíme k požívání potravin, zjistíme, že nejhorším zdrojem nejistoty v tradiční restauraci je kuchař. Jídla chutnají podle toho, jakou má náladu. Když se rozhodne, že nepůjde do práce, je to pro restauraci katastrofa. Rychlojídelny se s tímto problémem vyrovnaly tak, že se kuchařů zbavily. V aření nebo spíše grilování hamburgerů je natolikjednoduché, že s minimální praxí to může dělat kdokoliv. Když je potřeba alespoň trochu vaření (jako v případě přípravy roastbeefu v Arby' s), rychloobslužná restaurace použije rutinní technologii o několika jednoduchých krocích, kterou je schopen pochopit téměř každý. V aření v rychlojídelnách je něco jako jednoduchá hra, něco jako spojování teček nebo barvení obrázků pomocí čísel. Když postupujete podle předepsaných bodů, nemusíte se trápit žádnou nejistotou a nic nepředvídaného se nestane.
Stejně jako armáda, i rychloobslužné restaurace si (alespoň do nedávna) vybíraly především mládež, protoze ta se lépe přizpůsobí ztrátě samostatnosti ve prospěch strojů, pravidel a předpisů. V posledních letech však začaly tyto restaurace najímat i starší lidi, protože menašly dost mladých pro svůj provoz. Jak jsme rozebírali v kapitole páté, rychlojídelny se snaží maximálně ovládat i pracovní chování dospělých. Do mcdonaldovských restaurací je totiž většina potravin dodávána v předem připravené formě ~ nakrájené, předvařené a naporcované, a to většinou pomocí jiných technologií, než humánních. Podstatně to omezuje rozsah práce zaměstnanců, kteří pak nemusí tvarovat burgery, krájet brambory, rozkrajovat housky ani péci pečivo. Nanejvýš jídla opečou nebo jenom přihřejí a podají zákazníkům. Čím více jsou potraviny zpracovávány nehumánní technologií před dodáním do rychloobslužných restaurací, tím méně dělají zaměstnanci, kteří většinou ani nepotřebují být zruční a při práci myslet. V původních podnicích Taco Bella trávili zaměstnanci hodiny přípravou masa a krájením zeleniny. V současné době jim dovezou balíky se zmrzlým, předem připraveným hovězím, které jenom ponoří, do vařící vody. Předem roztrhaný salát se už používá delší dobu, ale nedávno se objevil i rozřezaný sýr a předkrájená rajčata. NÁSLEDKEM toho je tu pro zaměstnance čím dál tím méně práce.
McDonald ovšem vyvinul různé stroje, které jeho zaměstnance kontrolují. Když se při čepování nápojů musí pracovník rozhodnout, kdy má zavřít kohoutek, protože je sklenice plná, je tady vždy riziko, že bude roztržitý a nechá sklenici přetéci. A tak byl vymyšlen sensor, který po naplnění sklenice kohoutek prodejního automatu samočinně uzavře. Musí-li zaměstnanec hlídat smažení hranolků, vždycky existuje možnost, že je nedosmaží, přesmaží nebo dokonce spálí. Ray Kroc se kvůli problému lidského odhadu při smažení hranolků rozčiloval: "Bylo k nevíře, že jsme je méli tak stejné, protože každý mél jiný náZor na to,j'akou maj'í mít barvu a podobné " Krocova nespokojenost s rozmary lidského úsudku vedla k zavedení stroje na smažení hranolků, který zazvoní či zabzučí, když jsou hotové, anebo se samočinně vypne a košík s hranolky z horkého oleje vyzvedne.
Dalo by se tedy říci, že cílem rychloobslužných restaurací je , zredukovat zaměstnance na úroveň robotů. I pokusy podávat jídla pomocí robotů se již objevily. Například na Univerzitě ve Wisconsinu (Stout) sestrojili robota, který podává hamburgery . ve zdejší restauraci. Vypadá jako plochá trouba, kterou prochází posuvný pás, na jehož konci je mechanická ruka. Červené světélko oznamuje, kdy má pracovník vložit maso a housku, které projedou troubou za l minutu a 52 vteřin. Když se dostanou na druhou stranu, fotobuňka naznačí, kdy se mohou složit dohromady. Počítač, který funguje jako mozek robota, určí, kdy je houska a masová placička tam, kde by měly být. Když se houska opozdí, masový pás se zpomalí. Když se opozdí placička, zpomalí se příprava housky. Přístroj si také počítá housky a placičky v troubě a sděluje, jak rychle se mají přidávat další. Roboti mají mnoho výhod - jsou levnější, efektivnější v práci, snižují potřebu pracovníků, nedělají absence a mohou vyřešit problém nedostatku mládeže, potřebné k práci v rychloobslužných restauracích. Profesor, který takového robota vymyslel, řekl: "Lidé si neuvédomují, že kuchyné jsou továrny. . .Rychloj'ídelny jsou první tovární kuchyné To j'SOU teprve začátky." Tito roboti však ještě pořád stojí dost peněz, umí udělatjenom hamburgery, jsou poměrně pomalí a samá porucha.
Podobným směrem se vyvíjejí i supermarkety. V minulosti musely být ceny vyznačeny na zboží. Pokladní si cenu přečetla a zanesla ji do pokladny. Bylo to pomalé, jako všechno, co lidé dělají, a docházelo k četným omylům. V posledních letech mnoho velkoobchodů zavedlo "optické čtení", aby tyto problémy odstranily. Namísto člověka si mechanický scanner "přečte" kód na zboží a počítač si vyhledá cenu pro příslušný kód. Nehumánní technologie tak vyloučila některé nejistoty lidských pokladních.
Klesla také náročnost této práce a počet úkonů, které pokladní provádějí. Zůstala jim jen méně náročná práce, jako přejet se zbožím nad scannerem a dát nákup do sáčků. Jinými slovy, pokladní v supermarketech prodělávají proces "odzručnění", to znamená, že potřebují ke své práci stále méně zručnosti.
Dalším krokem bude úplné eliminování osoby u pokladny, protože scannování budou moci dělat zákazníci sami. Jedna samoobsluha Safeway v Marylandu už takový systém má.
K usnadnění věcí dává Safeway svým zákazníkům brožurku s nadpisem: "Zkus si sám, jak je to jednoduché." (Otázka je - pro koho?) Zde jsou ony tři "jednoduché" kroky, které mají zákazníci udělat:
1, Přetáhni čárkový kód zhoží nad scannerem P'očkej, aŽ uslyšiš Pjisknutí, a p)ak polož zboží na posuvný pás.
2, Až ukončíš čtení všeho zboŽí, dotkni se knoflíku s nápisem PO).SlLlED).NÍ OBJElDNÁVK A
3, Na konci linkv . si vyzvedni stvrzenku a pokračuj do mista, kde se platí

Vynálezce jednoho z těchto systémů předpověděl, že "během pěti let bude samoobslužný nákup potravin tak rozšířcný jako bankovní automaty. Scannery umožňují supermarketům i jiný druh kontroly nad zákazníky. dříve si zákazník mohl zkontrolovat ceny svých nákupů a zjistit, zdali mu pokladní neúčtoval více.
Ve velkoprodejnách, které mají scannery, se ceny zboží už nevyznačují, jsou tam pouze kódy. Tato změna umožňuje velkoprodejnám větší kontrolu zákazníků - ve stále větším počtu států jc prakticky nemožné, aby si spotřebitelé kontrolovali své výdaje sami. Supermarkety ovládají nakupující i jinými způsoby. Umístění potravin často rozhoduje o tom, co si spotřebitelé kupují.
Například každá velkoprodejna si dává záležet na tom, kam umístí potraviny přitažlivé pro děti (,obvykle na dolních policích). Strategické umístění zboží a zdůrazňování slev má velký vliv na to, co lidé kupují. Výrobci a dodavatelé mezi sebou bojují o výrazné umístění jejich zboží (nejlépe v přední části obchodu).
Potraviny umístěné na nápadných místech se prodávají daleko rychleji než ty, které jsou v obvyklých seskupeních.


Polévky, které se samy uvaří, mluvící automaty, pomatenci z obchodních center a braková pošta

Nahrazení lidské technologie nelidskou a následné zvýšení kontroly se najde nejen v rychloobslužných restauracích a supermarketech, ale i v domácím vaření. Technologie v podobě mikrovlnné trouby nebo teplotní sondy v obvv klé troubě za vás "rozhodnou", kdy je jídlo hotové, takže není nutné nechat to na úsudku kuchaře. Trouby, kávovary a jiné spotřebiče se dnes dovedou samy zapnout a vypnout. Návodv . na v'šech druzích balené potravy diktují přesně, jak se má potrav'a připrav,it a Vařit. Předem namíchané výrobky obsahují směsi příchutí a koření a eliminují potřebu tvořivosti kuchařů, kteří bv rádi připrav'ov'ali jídlo podle své chuti. Nejnovější pokrok v této oblasti představuje Super Boil, polévka vyrobená v Nissin Foods', která se sama uvaří! Má na spodní straně konzervy zvláštní přepážku. Otočením klíčku se tu rozjede chemická reakce, která pak polévku v horní části uvaří.
V současné době je k dostání pouze v Japonsku, ale nemůže dlouho trvat, než bude dostupná i ve Spojených státech. Moderní zábavní park je technologický zázrak, který ovládá zaměstnance i návštěvníky parku. Za ideálních podmínek mají mladí lidé, kteří tam pracují, vypadat a jednat jako stroje či mechaničtí roboti. Novinář Ch. Krauthammer, poté co navštívil Svět Walta Disneye se svými dětmi, popisuje "nucený úsměv" zaměstnanců a poznamenává, že "měl dojem, jako by se zatoulal do čínského převýchovného tábora, kde všichni, včetně strážců, berou thorazin." (Thorazin je lék, používaný pro uklidnění silně rozrušených, duševně nemocných lidí - pozn. překlad.) Zajímavý případ kontroly tohoto druhu se stal při otevírání Euro DisneyLandu u Paříže v roce l992. Novým zaměstnancům bylo řečeno následující :

Zaměstnanci musí udržovat váhu v souladu s výškou. Mužům je zakázáno pěstovat si vousy, kníry, dlouhé vlasy a nosit klenoty. Ženy nesmějí nosit krátké sukně a používat líčení. Na každé ruce mohou mít pouzejeden prsten a v každém uchujenjednu náušnicí. Očekává se dále, že pod šaty budou nosit spodní prádlo vhodných a přirozených barev.
Zatímco mnozí prozíraví zaměstnanci jsou ochotni přijmout tato pravidla i kontrolu nad svým vzhledem, jedna z hlavních francouzských odborových organizací žalovala Disneye pro omezování lidských svobod. V některých zábavních parcích vystupují umělci, ale jejich písně, tance a herecké výstupy jdou striktně podle programu. Jak je jednou představení zredukováno na tuto úroveň, dají se lidští roboti vyměnit za mechanické. Už teď se na mnoha výstavách používají mluvící automaty, které vypadají jako živí lidé.
Nákupní centra kontrolují obchody a obchodníky podobným způsobem. Než si zde někdo dovolí otevřít obchod, musí mít schválený plán, logo, barvy i název. Správa obchodního centra vyrábí četná pravidla a předpisy a vnucuje je obchodům. Bezpečnostní technici pak mají ve zvyku je prohlížet a poznamenávat si, kde nejsou pravidla dodržována (například otvírání nebo zavírání o pár minut dříve či později). Za soustavné porušování pravidel může být obchod z nákupního centra vykázán.
Nákupní centra se také snaží ovládat zákazníky, zvláště děti a mládež. Rodiče je akceptují, protože jim nabízejí bezpečné a kontrolované prostředí pro jejich děti. Cítí, že jsou zde bezpečnější, víc než na ulicích a silnicích města. Centra lákají i dospělé a manipulují jimi tak, že se z nich stávají "pomatenci" (zombies, jak je nazývá Kowinski), kteří se tu víkend co víkend toulají celé hodiny.
Telemarketing (tj. prodej s použitím telefonu - pozn. překlad.) je další stále populárnější prodejní prostředek. Mnohým z nás někdo volá i několikrát denně, aby nám něco prodal. Ti, co pracují v "telemarketingových továrnách", jsou kontrolováni opravdu velice přísně. Obvykle dostanou předpis a musí se podle něho doslova řídit. Předpisy jsou sestaveny tak, aby stačily na většinu předpokládaných možností. NADŘÍzENÍ rozhovorům často naslouchají, aby se ujistili, že se schválený postup dodržuje. Mají požadavky na počet uskutečněných hovorů a na počet provedených prodejů za určité časové období. Když zaměstnanec nesplní kvótu, může být propuštěn.
K našemu životu patří i stohy dopisů, poslaných počítači a označovaných jako braková pošta. Často jsou napsány v přátelském, osobním tónu, který nám má nakukat, že hlava našeho největšího byznyscentra je rozrušena z toho, že jsme už několik měsíců v jeho obchodě nenakupovali a nepoužívali jejich úvěrovou kartu. Například nedávno můj přítel obdržel následující dopis od koncesionářského The Lube Centra - pár dní potom, co si zde nechal promazat svoje auto (povšimněte si použití křestního jména a "hlubokého" osobního zájmu) :

Drahý Kene,
chceme Vám PODĚKO VA T že jste si vybral The Lube Cnter pro všechny mazací potřeby svého auta, , . Důraznědoporučujeme, abyste vyměňoval olejpravidelně , ,pošleme Vám malý upomínkov ~ ý lístek, , , Tn Vám vždy pomůže připomnout, kdy bude Vaše auto potřebovat naše opětovné služby", Věnujeme spoustu času a energie na to, abychom zajistili dobrý výcvik našich zaměstnanců, aby Vás obsloužili tak,jak si Zasloužíte, , , Sandv Grindstaff/Randall S, Simpson The Lube Center Management

I já jsem před časem obdržel dopis od kongresmana z Long Islandu (i když žiji v Marylandu). Nikdy jsem se sice s kongresmanem Downeyem nesetkal a nic o něm nevím, ale to mu nezabránilo v tom, aby mi nenapsal "osobní" dopis:

Drahý Georgi,
je to k nevíře, ale už PODEVÁTÉ kandiduji do Kongresu! , , Když si vzpomenu na těch 8660 hlasování, , Uvědomuji si, kolik bitevjsme sdíleli. , , Prosím, dej mi vědět, zda se na Tebe mohu kterýchjsem se účastnil", spolehnout,
Upřímně Tom Downey

Korespondent z Washington Post kritizoval falešné projevy přátelství slovy. " Tím že uvedou j'ména lidí a pár vét z databáze a hodí to do osobní pošty, snaží se marketingové organizace stvorit iluzi důvérnosti. Ve skutečnosti se tyhle technologie spikly, aby důvérnost zkorumpovaly a zdegradovaly. Podvádějí a skutečné poroZuméní zaméňují za pretvárku, což vede obvykle k tomu, že skutečnéje nahrazeno umélým."


Výchova k poddajnosti, televizní kazatelé a automatizovaná registrace

v e školách, a to zvláště na nižších stupních, se vyvinuly různé technologie k ovládání studentů. Cílem mnoha škol je, aby se studenti hned od začátku jejich pravidlům a předpisům podrobili. Je to zřejmé již v mateřské škole, která je označována za výchovný "výcvikový tábor pro nováčky". Za dobré studenty jsou pokládáni ti, kteří se podřídí pravidlům, a ti, co se nepodřídí, jsou špatní studenti. Nejen že jsou všichni vedeni k tomu, aby poslouchali autority, ale také aby ochotně přijímali racionální učení nazpaměť. Objektivní testy mají zaručit, že se studenti naučili to, co se naučit měli. Spontánnost a kreativita se neodměňují, spíše jsou od nich takoví studenti odrazováni - za účelem "výchovy k poddajnosti".
Plánované lekce a hodiny jsou také prostředky k ovládání studentů. "Tyranie hodin" ovládla celý školský systém (a také mnoho dalších systémů). Vyučovací hodina musí končit za zvuku zvonku, i když výuka se většinou hodinám nepřizpůsobí. Často v okamžiku, kdy studenti něco začínají chápat, musí vyučování skončit a třída začíná zase s novým předmětem.
Jiným příkladem ovládání je "tyranie vyučovacího plánu".
Třída se musí soustředit na to, co má učitel ten den podle plánu vyučovat, ať už to studenty (a někdy i samotného učitele) v tu chvíli zajímá nebo ne. Z toho vyplývá, že hlavním cílem je výchova podrobivších se poddajných studentů. Tvořiví a nezávislí jsou z hlediska vzdělávacího systému "nákladní, nepořádní a zaberou moc času".
Instituce Kinder-Care je ještě horší verzí takového systému (a také variantou rychloobslužných restaurací). V oblasti péče o děti najímá krátkodobě zaměstnance s malým nebo žádným vzděláním. Co tito zaměstnanci dělají "ve třídě", je určeno jednotnou příručkou - "instrukcí". Schopný, zkušený a vynalézavý učitel zřejmě není tou pravou osobou, o kterou by měla McPéče o dítě zájem. Raději zaměstnává lidi bez znalostí, které je snadné ovládat pomocí nehumánní technologie všudypřítomné "instruktážní příručky' , .
Dalším takovým příkladem je učební středisko Sylvan, označované také jako "McDonaldovo vzdělávání". Zaměřuje se na doučování po škole. Korporace "trénuje personál a vytváří jednotnost - mcdonaldovského typu - až po stejné stoly ve tvaru U, kde instruktoři pracují se svými svěřenci." Zvýšená kontrola a nahrazování humánní technologie technologií nehumánní se objevuje i v náboženství: v nárůstu televizních kázání. Do celé akce byl dokonce zapojen i V atikán se svým televizním centrem. Namísto bohoslužeb s lidským kazatelem, miliony lidí si nyní odbývají bohoslužby s televizí. Ta umožňuje kazatelům působit na nesrovnatelně více osob, než je možné v kostele, a tím dosáhnout mnohem větší kontroly ( alespoň doufají) nad jejich vírou a chováním. Televizní kazatelé používají , k ovládání svých diváků celou škálu technik: žerty, orchestry, či zpěváky s hosty, aby se diváci pobavili a lépe přijali sdělované poselství (a v neposlední řadě aby církvím poslali velké příspěvky). Hlavní důraz se klade na to, aby byla získána větší kontrola nad lidmi. " Vatikán má ohromnou výhodu, protože má vlastní televizi," prohlásil jeden pozorovatel. " Všechno, co produkuj'í, může mít jej'ich styl. Kdyžjim dáš kamery a umožníšprístup, budou u vesla." Příkladem technologie ovládání je i poslední novinka v hotelech: automatizovaná registrace hostů. Namísto živé recepční může host jednat s počítačem, který mu vydá klíče a kartu. Host si může vybrat na obrazovce pokoj podle typu a ceny. Stroj ho dokonce i zdvořile uvítá, což někteří recepční zapomínají. Samozřejmě že počítač hosta omezuje a kontroluje a ten na něm nemůže chtít některé věci, které mohl požadovat na recepčních.


Závěr

Tato kapitola se zabývala čtvrtou dimenzí mcdonaldizace - zvýšením kontroly díky nahrazení lidské technologie technologií nehumánní. V produkci potravin jsou nehumánní technologie stále běžnější, zvláště ve formě aquakultury a v továrním farmaření.
U maloobchodních dodavatelů potravin stále více dominují takové technologie, jako jsou nápojové prodejní automaty, supermarketové scannery či dokonce potraviny, které se samy vaří. Ve sféře zábavy najdeme zaměstnance, kteří se chovají jako roboti a v oblasti nakupování jsou tu obchodní centra, která dělají z lidí "nákupní maniaky". I doktoři jsou stále více ovládáni nehumánními technologiemi. U čitelé jsou omezováni předem připraveným plánem lekcí anebo ještě více omezující instrukční příručkou pro "McPéči o dítě". Ve světě práce jsou lidé kontrolováni byrokratickými omezeními, T aylorovým nejlepším způsobem práce a montážní linkou.
Budoucnost zřejmě přinese ještě více nehumánních technologií s větší schopností ovládat lidi. Například už teď máme armádní vybavení typu "chytrých bomb", které si poopraví dráhu bez lidského zásahu, takže dovedou zasáhnout cíl. V budoucnosti můžeme očekávat chytré bomby, které si prohlédnou řadu cílů a "rozhodnou se", který zasáhnou. Možná že příštím velkým krokem bude expanze umělé inteligence a počítačů, které ji provozují. Umělá inteligence dává strojům zřejmou schopnost myslet a rozhodovat se podobně jako lidé. Slibuje mnoho výhod v rozsáhlé oblasti (například v medicíně). Naneštěstí však bere lidem dovednost.


Další kapitola